新規開拓営業は、企業の事業拡大や事業継続のために必要な営業活動です。しかし、行動量の割に成果の出ない企業や、成約に至っても取引が1回で終わる焼畑営業を繰り返す企業も少なくありません。
本記事では、自社の商材や営業組織に適した新規開拓営業の方法、新規開拓営業の成功率を上げるコツを紹介します。
監修
岩本 隆（いわもと・たかし）
東京大学工学部金属工学科卒業。カリフォルニア大学ロサンゼルス校（UCLA）大学院工学・応用科学研究科材料学・材料工学専攻Ph.D.。日本モトローラ株式会社、日本ルーセント・テクノロジー株式会社、ノキア・ジャパン株式会社、株式会社ドリームインキュベータ（DI）を経て、2012年より慶應義塾大学大学院経営管理研究科（KBS）特任教授。
新規開拓営業とは
新規開拓営業とは、過去に一度も取引のない顧客と契約を結ぶための営業活動です。
ゼロから顧客と信頼関係を構築しなければならないため、既存顧客に対する営業活動と比べて成約に至るまでのハードルが高く、行動量の割に費用対効果が低い傾向にあります。
しかし、既存顧客との取引が永久に続くわけではありません。商材に対する不満や社内体制の変化などを理由に途中で解約される恐れがあります。
こうしたことから、新規開拓営業は企業の収益確保や事業拡大のためにも、不可欠な営業活動なのです。
新規開拓営業に失敗したときに確認するポイント
行動量の割に成功率の低い新規開拓営業。新規開拓営業に失敗する主な理由は準備不足です。
新規開拓営業の成功率を上げるために、営業活動の前に確認すべきポイントを2つ紹介します。
営業戦略を明確にする
新規開拓営業に失敗する企業の多くは、明確な営業戦略がありません。
新規開拓営業で求められる営業戦略とは、自社の営業スタッフや時間、コストをうまく活用し、効果的な営業活動を行って売上拡大を実現する施策です。
営業戦略を決める際は、自社を取り巻く環境を整理することからはじめます。
▼営業戦略を決めるときに整理する情報
・自社が提供できる顧客価値
・自社のターゲットとなる業界や顧客
・自社の強みや弱み
・自社の競合となる市場
・競合と比較した場合の業界でのポジション
・自社の市場シェア
これらを整理するには、顧客（Customer）・競合（Competitor）・自社（Company）の3つの視点でビジネスの成功要因を発見できる3C分析がおすすめです。3C分析で成功要因を発見したら、自社の強みや弱みといった「内的要因」と自社を取り巻く環境や脅威という「外的要因」を把握するSWOT分析を用いて、成功するための営業戦略を立てましょう。
営業戦略を立てたら、具体的な「組織や事業部の最終目標（KGI=重要目標達成指標）」や「部門やチームごとの中間目標（KPI=重要業績評価指標）」を設定します。
▼KGIやKPIの設定例
・KGI＝年間売上を前年比の120％アップ
・KPI＝1カ月に新規契約を5件獲得するために、テレアポ500件
これらを設定することで、目標達成に向けた具体的な施策を考え、行動に移せるようになります。
ターゲットを明確にする
商材を売るターゲットが曖昧なのも、新規開拓営業で成果が出ない理由です。
販売する商材がある以上、多くの企業がある程度はターゲットの絞り込みは行うものの、正確に絞り切れていないケースが目立ちます。
多大な工数を費やして営業活動を行っても、ターゲットが絞り込めていないと本当に商材を必要とする顧客には届きません。
営業活動の成果を出すためにも、自社の商材を使うターゲットを可能な限り具体的に想定しましょう。
▼ターゲットを絞り込むときに想定する顧客属性
明確なターゲットの絞り込みを行うことで、無駄のない営業活動が実践でき、売上拡大の近道になります。
新規開拓営業の手法
新規開拓営業の手法は、大きく分けて3つあります。
それぞれの営業手法のメリットやデメリット、相性の良い商材や営業組織を解説します。
アウトバウンド営業
アウトバウンド営業とは、企業から顧客にアプローチをかける営業手法です。
▼アウトバウンド営業の種類
・飛び込み営業
・テレアポ営業
・メール/FAX営業
・セールスレター/DM
■メリット
企業が商材を売りたい顧客を選べるので、ターゲットに合わせた営業活動を展開できます。自社商材とターゲットのニーズが一致していれば、短期間の営業活動で成果が出せるでしょう。
■デメリット
すべてのターゲットが、自社商材を知っているとは限りません。商材の説明やリード（見込み客）育成に時間がかかるため、初回アプローチから成約までの営業活動が長期化し、成約率が低い傾向にあります。
■相性の良い商材・営業組織
アウトバウンド営業に向く商材は「開発されたばかりの新製品」や「一部の人しか知らない業界・業種特化型の製品」です。例えば、業界・業種特化型のSaaSアプリケーションを
提供する企業が該当します。
これらの企業は、顧客候補となる複数の企業と共同開発しながら新製品を発売することも珍しくありません。顧客候補となる企業で試験運用を行い、実運用に役立つ機能を追加してから正式版をリリースしています。また、購入単価の高い商材もアウトバンド営業に向きます。
戦略コンサルティングのように、成約後も顧客に情報提供や提案が必要なアカウントマネジメントを設ける営業組織は、アウトバウンド営業と相性が良いでしょう。
インバウンド営業
インバウンド営業とは、企業が売りたい商材に関する情報発信を行い、それを見た顧客が企業にアプローチする営業手法です。
▼インバウンド営業の種類
・Webサイトの運営
・SNS運営
・広告運用
・展示会・セミナー
・プレスリリースの配信
■メリット
すでに自社商材に興味のある顧客からの問い合わせなので、アポ獲得や商談につなげやすく、アウトバウンド営業と比べて成約率が高い傾向にあります。また、独自性のある有益な情報を発信すれば、競合との差別化を図ることができます。
■デメリット
ターゲットに向けて適切な情報発信を行うには、SNS運営や広告運用などに関するマーケティングのノウハウを学ばなければなりません。情報を発信するためのコンテンツ作成に時間と労力、コストがかかるため、成果が出るまでに少なくとも数カ月はかかります。
■相性の良い商材・営業組織
インターネットを通じて幅広い顧客に売りたい商材を持つ企業は、インバウンド営業がおすすめです。AmazonやNetflixのように、インターネット上で複数のニッチな商材を組み合わせて販売したい企業もインバウンド営業に向いています。
インバウンド営業は、インターネットを活用する営業手法が多いため、顧客への情報発信や行動データの蓄積・分析などの業務が自動化・効率化できる営業組織と相性が良いでしょう。顧客の行動データをもとに成果の出る営業活動を体系化し、それらのノウハウをチーム全体で共有することで、売上拡大が実現します。
リファラル営業
リファラル（紹介）営業とは、第三者から顧客を紹介してもらう営業手法です。
▼顧客を紹介してくれる第三者の例
・社長・上司・先輩からの紹介
・取引先からの紹介
・セミナーや交流会で親しくなった参加者からの紹介
■メリット
第三者からの紹介なので商談につながりやすく、リード育成やアポ獲得などにかかる工数を大幅に削減できます。
■デメリット
「商材を求めている企業があれば紹介する」という考えの紹介者が多いため、アウトバウンド営業やインバウンド営業と比べて、売上目標が立てにくい傾向があります。
■相性の良い商材・営業組織
単発で発注する商材よりも、大口注文で保守やリピートオーダーなどが必要な長い取引となる、信頼性が求められる商材を売る企業はリファラル営業が向いています。具体的には、経営コンサルティングや人事コンサルティング・人材サービスなどが該当します。
また、巧みな営業トークで新規開拓営業に成功しても、商材やサポートの質の低さが理由ですぐに解約される企業もあります。そうした企業は、取引が続かない原因を探るためにリファラル営業を活用するとよいでしょう。
営業組織としては、顧客からの信用を高められる営業スタッフの育成や組織的対応ができる体制の構築が求められます。
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新規開拓営業の成功率を上げるコツ
新規開拓営業の成功率を上げるコツを紹介します。
新規開拓用の営業リストを作成
新規開拓営業をはじめるには、顧客情報を一覧にした営業リストの作成が欠かせません。
営業リストとは、担当者の氏名、連絡先、住所、企業情報などの顧客情報をまとめたものです。営業リストがあると、営業スタッフはどの顧客にアプローチすべきか、瞬時に判断して連絡を取ることができるからです。
無駄のない営業活動を行うためにも、明確化したターゲット像をもとに受注確度の高い顧客に絞って営業リストを作成しましょう。
また、営業リストの量が少ないと、アプローチできる顧客の数も減るため、営業目標の達成に支障をきたす恐れがあります。
営業リストを作成するときは、「質」を高めると同時に「量」を集めることも心がけましょう。
顧客情報の整理
集めた営業リストの顧客情報を整理することも重要です。
担当者の氏名や連絡先などの基本情報に加え、「いつ」「誰が」「どのようなアプローチをしたか」といった情報も記録しておくとよいでしょう。
それらの情報がきっかけとなって商談で顧客と会話が弾み、そこから顧客の潜在的なニーズを発見できることもあるからです。
定期的な訪問で信頼関係を構築
過去に一度も取引のない客と信頼関係を築くには、営業スタッフの定期的な訪問が欠かせません。
早くクロージングにもっていきたい気持ちはあっても、まだ十分な信頼関係を築けていない段階で、商材の売り込みはおすすめできません。
人間には、自分の意思で選択したいという欲求があります。たとえ顧客の利益になることであっても、営業スタッフからの過度な商材の売り込みは、顧客の選択肢を奪うことになりかねません。
顧客と信頼関係を築くまでは、顧客の関心事や知りたい情報をヒアリングしたうえで、有益な情報を提供するようにしましょう。
こうした訪問を重ねることで、顧客は営業スタッフに心を開き、「この人から購入したい」と考えるようになります。
KPIを設定し、PDCAサイクルを回す
設定したKPIに基づき、PDCAサイクルを回しながら営業活動を行うことも大切です。
PDCAサイクルとは、「Plan（計画）」「Do（実行）」「Check（評価）」「Action（改善）」の頭文字をとった継続的な業務改善を促す手法です。繰り返し実行することで、効果を発揮します。
例えば「1カ月に新規獲得5件・売上目標100万円」といったKPIを達成できているかを定期的に確認します。
計画通りに進んでいない場合は、目標を達成できない原因を分析し、改善策を立てるといった試行錯誤を繰り返すことで、新規開拓営業の成功パターンが明確になるでしょう。
購入後の定期的なアフターフォロー
購入後の定期的なアフターフォローも、新規開拓営業では重要です。
契約前は熱心な顧客対応をしていても、契約後に連絡をしなくなってしまったら、「売ってしまえばそれでおしまいなのか」と顧客に不信感を与えてしまう恐れがあります。特に購入後のメンテナンスやサポートが必要な商材は、営業スタッフのアフターフォローが必要です。
営業スタッフが顧客のアフターフォローを定期的に行うことで、顧客満足度が向上し、自社に対する信頼感も高まります。その結果、新規顧客が既存顧客となり、継続的な売上を確保できるようになります。
さらに、顧客の社内的な事情で当初購入した商材の上位版や廉価版への乗り換えが必要となったときに、アップセルやクロスセルの提案もできるでしょう。
新規開拓営業の効率化に必要なSFA
新規開拓営業の工数を削減し、成果に直結する営業活動を行うにはSFA（営業支援ツール）の導入がおすすめです。
SFAとは、企業の営業活動に必要なあらゆる情報をデータ化して管理できるICTツールです。顧客情報や詳細な商談履歴、案件ごとの営業スタッフの行動履歴を管理できる機能が搭載されています。
新規開拓営業が得意な営業スタッフの商談履歴や行動履歴をもとに、成約につながる営業の行動パターンを掴み、社内でこれらの情報を共有し、営業スタッフの教材にすることで営業スタッフの属人化を解消できます。
営業リストに対するアプローチ率やアポ数、訪問数などもデータで確認できるため、設定したKPIの達成率も算出できます。そのため、目標を達成できないときの営業活動の見直しも迅速に行えるでしょう。
何かと利便性が高いSFAですが、入力作業が煩雑で定着しない企業も少なくありません。日鉄日立システムエンジニアリング株式会社には、営業スタッフや営業管理職の入力負担を最小限に抑えたSFA「LaXiTera」があります。多忙な営業スタッフの入力負担が少ないSFAを導入すれば、新規開拓営業の効率化が進むでしょう。
費用対効果の高い新規開拓営業を行いましょう
新規開拓営業では、明確な営業戦略の立案と適切なターゲットにアプローチすることが重要です。また、成約後に定期的なアフターフォローを行うことで、新規顧客が既存顧客となり、安定した売上を保つことができます。企業のさらなる発展を目指し、自社の商材に適した営業手法でSFAを活用して費用対効果の高い新規開拓営業を行いましょう。
※本記事は2022/08時点の情報です。
